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Evénementiel : le marketing de l’immédiat

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Par Jean Dussetour | Palacity | Juillet 2015


Toutes les fonctions de l’entreprise — marketing, communication, ventes, ressources humaines — mettent en place des opérations d’activations de marques, événements, congrès, séminaires. Quelque soit l’objectif ; démarches de collecte de données CRM, publications sur les réseaux sociaux, engagement et marque employeur ; il est toujours question de réunir des participants et leur faire vivre des expériences. La même préoccupation commune à tous ces moments de vie ? L’envie de faire en sorte que des personnes repartent avec un souvenir de ces expériences.

La difficulté de choisir un prestataire

Pour faire vivre une expérience interactive à ses participants lors d’un événement et lui en offrir le souvenir, il existe toutes sortes de solutions : cabines ou bornes photos/vidéos, digital photographers, appareils connectés, smartphonographie et live social wall, animations à base de lumières, de poudres de couleurs, de détourages, d’accessoirisations spécifiques, etc. Les prestataires sont nombreux à proposer des services semblables et il est difficile pour un organisateur de s’y retrouver. En France, dans le seul domaine des bornes photos, on recense plus de 20 acteurs différents : peoplebox, ikiosk, borne Harcourt, selfiesbox, wizito, beshoot, selfiebooth, tronchebox, photobooth, vipbox, myphotofactory, sharingbox, egobox, instaroid, tcheezebox, fancycabine, iboothme, fancybox, flashmat, fanzyphoto, orimage, fotoborne, shootmeasiam, fotofurious, etc (pardon pour ceux que j’oublie de citer). La plupart se rassemble lors de salons spécialisés comme Heavent à Paris. Lequel choisir ? Un décideur a beaucoup d’autres contraintes à gérer lors d’une préparation d’événement et veut aller vite sur ces sujets. C’est pourtant un point essentiel, car le taux d’engagement et de mémorisation de la marque par le participant dépendra principalement de cette expérience. Dans l’exemple de la borne, tous les prestataires proposent un habillage personnalisé, les prix sont tous très proches les uns des autres, tous mettent en avant l’impression immédiate des photos. Le choix d’un prestataire plutôt qu’un autre est un choix à la fois esthétique de forme, relationnel avec le fournisseur et de références démontrant la fiabilité technique.

L’immédiateté est clef en matière d’engagement

Les invités repartiront avec une photo imprimée. Le plaisir immédiat d’un bien tangible est satisfait. Qu’en est-il en matière numérique ? Les participants sont utilisateurs de smartphone, consommateurs de réseaux sociaux. Ils sont susceptibles de partager un contenu numérique. La contrainte d’immédiateté propre à la photo imprimée doit être appliquée au digital. En effet, un participant devant une borne photo n’attendra pas plus d’une minute une photo imprimée. De la même manière, un participant ne partagera pas une photo numérique si celle-ci lui est transmise 48h après un événement : à ce moment-là, le participant est passé à d’autres moments de vie et perd l’intérêt d’un partage spontané en temps réel. La plateforme Headoo connectée à de nombreuses bornes photos entre 2012 et 2015 remonte cette règle :
• 68% des participants veulent recevoir leur email dans les 12 heures qui suivent l’expérience photo/vidéo vécue
• 10% attendront pour ouvrir leur email entre 12h et 24h
• 22% ouvriront leur email après 24h

timeline accès photos

Pour des questions de contraintes techniques de connexion (wifi ou télécom), dans le cas de dispositifs incapables d’envoyer les emails d’accès photo/vidéo à leur participants, le taux d’ouverture des emails — habituellement égal à 95% lorsque l’envoi est immédiat — chute à 60% au-delà de 48h, et à 40% au delà de 72h.
Le temps réel et l’immédiateté sont notamment liés à l’usage croissant du mobile, utilisé à 52% par les visiteurs, contre 48% d’utilisateurs d’ordinateur (source plateforme Headoo 07/15).

En matière d’expérience utilisateur, l’immédiateté, donc la présence de réseaux wifi ou de 3/4G, est devenu incontournable.

Le mode de diffusion d’un contenu numérique

Pour offrir à ses invités un objet physique, la scénographie et la forme importent : la présence d’une hôtesse, la mise sous pli (pochette personnalisée) d’une photo, un geste de dévoilement comme un bijou, etc.
En matière numérique, il existe quatre possibilités d’envoyer un contenu numérique :
• Envoi par email en pièce jointe. Cette pratique entraîne deux contraintes : le poids du fichier peut gêner la réception pour le participant (délivrabilité, temps d’envoi rallongé) ; l’organisateur quant à lui ne pourra pas savoir ce que le participant fera du contenu offert, notamment sur les réseaux sociaux (pas de tracking). L’envoi par sms est peu pratiqué.
• Facebook connect. L’usage de ces boutons est censé inciter les participants à partager leur contenu sur facebook en se connectant sur l’appareil (borne, tablette), qui a servi à créer le contenu. Obliger son participant à saisir un compte utilisateur et un mot de passe Facebook, c’est faire vivre une expérience angoissante : se connecter sur un appareil qui n’est pas le sien, se souvenir de son mot de passe, se déconnecter, etc. ; ce mode est progressivement abandonné depuis 2015 par la plupart des prestataires. Certains changements de règles de sécurité Facebook ont accéléré cette tendance. En effet, Facebook bloque la plupart du temps les comptes des utilisateurs en leur envoyant ce type d’affichage >

affichage Facebook

• Plateforme. Collecter un email et envoyer un lien d’accès dans un email personnalisé. Cela nécessite le développement ou l’utilisation de plateformes de Picture marketing. La contrainte est son coût additionnel à celui d’une borne simple. Pour bénéfice, l’organisateur profite d’une délivrabilité maximum d’emails, immerge ses participants dans une expérience digitale de marque et peut amplifier sa visibilité par des mécanismes de jeux, de redirection eCommerce, etc.
• Galerie. L’organisateur peut faire le choix après l’événement de mettre en ligne les photos dans une galerie Internet (comme Picasa ou FlickR). Ce mode n’est plus adapté aux usages des utilisateurs en attente de communication individualisée. Qui plus est, le travail fastidieux de sélection des photos diffère généralement les mises en ligne de galerie de 24h à 48h, ce qui dégrade considérablement l’attractivité du rendu final. En outre, la sécurité et la gestion des droits à l’image ne sont généralement pas satisfaisantes : la plupart du temps, les personnes présentes sur les photos n’ont pas donné leur consentement explicite pour figurer dans de telles galeries publiées.


Ainsi l’impression et le digital en événementiel sont tous deux confrontés à la question de l’immédiateté. À l’instar des marques influentes sur les réseaux sociaux, réagissant en temps réel à l’actualité (par exemple lors des matchs de football), les acteurs et organisateurs d’événements doivent se tourner de plus en plus vers l’immédiateté.

Les points de vente connectés vont sans doute amener dans les années à venir de nouvelles expériences utilisateurs : le parcours client lors d’une visite en magasin devient un événement.
Les responsables Digitaux/Innovation des groupes retail observent les comportements utilisateurs en situation événementielle, équipent en wifi les points de vente et commencent à s’équiper d’écrans tactiles interactifs.

 

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